Особенности розничной торговли в России

Санников О.В.

Также рекомендуем прочитать (для перехода нажмите на название статьи):

Регулирование мелкорозничной торговли в Москве

Активность российских компаний на европейском рынке слияний и поглощений

Философия модернизации в России

Развитие малых сервисных предприятий - путь выхода из кризиса

За последние нескольких десятилетий произошли существенные изменения в развитии системы мировой розничной торговли. Основной тенденцией  в развитии  международного  рынка  розничной  торговли стало    расширение     сферы     влияния     международных    торговых операторов на всю систему мировой торговли, а также их экспансия на рынки стран третьего мира. И это не удивительно, т.к. еще в начале 90-х годов развивающиеся страны по всему миру либерализовали свои экономики, открыв их для широкого спектра иностранных инвестиций, включая инвестиции в розничную торговлю. Крупные розничные сети из Европы  и  США,  увидев  возрастающие доходы  и  скорые процессы урбанизации в этих странах, устремились осваивать рынки третьего мира.  Наиболее быстрыми темпами среди развивающихся регионов рост розничной торговли  происходил  в странах Латинской Америки, Восточной Европы, Азии, а также России, так как именно здесь рост доходов населения и процессы урбанизации идут быстрее, чем где-либо в мире.

В    настоящее    время    Россия    является    одной    из    самых привлекательных стран для международных розничных сетей, которые чутко реагируют на положительные изменения в российской экономике и рост потребительского сектора. Например, в начале 90-х годов, рынок организованной торговли   находился   в   зачаточном   состоянии, и зарубежных игроков можно было пересчитать по пальцам. Началом  глобальной  экспансии  зарубежных розничных сетей  можно считать 2000 год. Именно тогда впервые на российский рынок вышли самые крупные иностранные игроки: "Metro", "IKEA", "SPAR", "Ашан", "OBI" и др. С   каждым   годом  количество   иностранных   сетей возрастало, наравне с  российскими ритейлерами. Однако, несмотря на значительное присутствие российских розничных сетей, иностранные сети сейчас играют более заметную роль на российском розничном рынке. Главной причиной этого является возрастающие потоки инвестиций в расширение сети, либо в известные бренды, а также отработанные технологии ведения бизнеса. В будущем следует ожидать усиления активности иностранных игроков в нашей стране, так как западные рынки насыщены, и наибольший потенциал они видят в ряде динамично развивающихся стран, в том числе, и в России. Цель данной статьи   -   рассмотреть   причины   наступления   западных   сетей   на российский рынок,   особенности   формирования   российского   рынка розничной торговли, а также проблемы и стратегии выхода на рынок крупных иностранных розничных компаний.

В настоящее время розничная торговля является одной из самых динамично развивающихся отраслей российской экономики, которая, несмотря на негативные последствия мирового финансового кризиса, генерирует около 1/4 ВВП. По статистическим данным, с 2001 до 2008 года оборот розничной торговли вырос более чем в 2 раза, достигнув 7 трлн. рублей. Сейчас Россия представляет собой самый крупный потребительский рынок в Европе и является одной из самых привлекательных стран для иностранных инвесторов. По данным доклада "Global Retail Development Index" компании "А.Т. Kearney", Россия в 2006 году занимала лидирующие позиции по перспективам вхождения международных розничных операторов на российский рынок среди стран Восточной Европы и Латинской Америки. За период с 1998-2008 гг. в данный сектор экономики было привлечено более 6,1 млрд. долл., что составило более 18% всех прямых иностранных инвестиций. Прогнозируется, что в ближайшие годы потребительский сектор будет расти быстрее, чем промышленность, а сфера услуг быстрее, чем производство товаров.

В. Васнецов. Книжная лавка

Несмотря на очевидный потенциал развития, сфера розничной торговли в России еще слабо развита по сравнению с западными странами. Сейчас доля розничных сетей на рынке продовольственных товаров составляет около 40% общего оборота розничной торговли, в то время как в странах Западной Европы этот показатель равен 70%. По прогнозам  экспертов уже  к  2013  гг. доля  торговых сетей в розничной торговле России возрастет до 55%. По количеству торговых площадей на 1000 человек Россия уступает многим европейским странам: в Варшаве  -  441   кв.м., в Берлине - 360 кв.м., в странах Центральной и Восточной Европы – 85 кв.м., в Москве - 78,9 кв. м.   В   настоящее   время происходит  изменение российской модели потребления, которая все больше становится похожей на европейскую модель - в России наблюдается перемещение спроса от продовольственных товаров к одежде и бытовой технике. В 2005 году произошел "переломный момент" в структуре потребительской корзины,   когда   расходы   на   непродовольственные товары (40%) впервые превысили расходы на продовольствие (30%). Таким   образом,   все   выше   перечисленные   факторы  делают российский рынок торговой розницы достаточно привлекательным для иностранных   розничных   сетей, которые постепенно   осуществляют экспансию. Одной из основных причин наступления западных ритейлов в Россию является обострившаяся конкуренция в Западной Европе, где розничный рынок поделен между несколькими гигантами, которые являются лидерами по продажам не только в своих странах, но и за их пределами. Особенно высока концентрация монополистов на рынках Великобритании и Франции, где на 4-5 крупнейших розничных сетей приходится около 80% рынка. В итоге конкуренция между крупными розничными сетями достигла критической точки и выплеснулась на быстроразвивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки, Восточной Европы и России. В целом российский рынок розницы является открытым и в перспективе нескольких лет не ожидается активной экспансии западноевропейских игроков. На данный момент в России работают такие зарубежные операторы как "Stockman", "Metro Group", "Rewe Group", "Auchan", "Leroy Merlin", "OBI", "IKEA", "Ramstore", "SPAR", "Globus", "Carrefour" и другие.

Качество обслуживания и приемлемость цен позволяет розничным торговым сетям конкурировать с неорганизованными оптово-розничными рынками, либо с магазинами традиционных форматов "прилавочного типа", которыми, согласно маркетинговым исследованиям, в России осуществляется около 50% продаж товаров. Однако предполагается, что к 2013 году российский продовольственный рынок перейдет от доминирования традиционной розницы к магазинам современных форматов. Форматы розничной торговли развиваются во всем мире по единой логике, и российский розничный рынок, на котором в настоящее время доминируют четыре современных формата магазинов - супермаркеты ("Spar", "Billa"), мелкооптовые магазины "cash&carry" ("Metro C&C", "Selgros"), гипермаркеты ("Auchan", "Real", "Globus"), и дискаунтеры, повторяет основные этапы развития рынков более развитых стран.

На первом этапе возникают продовольственные форматы, которые обеспечивают высокий уровень обслуживания покупателей и быструю оборачиваемость товаров. Другими словами, развиваются форматы, которые позволяют поддерживать высокий уровень валовой маржи - супермаркеты, дискаунтеры. Первые супермаркеты появились в России в середине 1990-х годов: в 1994 году на рынок вышел "Седьмой Континент", в 1995 - "Перекресток", в 1997  - "Ramstore". Супермаркеты привлекали потребителей качественными товарами и высоким уровнем обслуживания, современным дизайном и широким ассортиментом. Низкая конкуренция позволяла супермаркетам поддерживать довольно высокий уровень цен, а низкий платежеспособный спрос ограничивал поначалу возможности роста. Но с увеличением конкуренции и появлением в одном регионе нескольких супермаркетов перед менеджментом компаний остро встал вопрос об оптимизации деятельности, что привело к развитию сетевого бизнеса. Экономия в таком случае достигается за счет скидок при большом объеме закупок, минимизации затрат, централизации управления.

Следующая ступень развития - дискаунтеры, которые впервые появились в России в конце 90-х годов. Особенностью таких форматов является то, что цены здесь поддерживаются на постоянно невысоком уровне, ассортимент сокращен до товаров, которые реализуются наиболее быстро, услуги минимизированы. Первыми представителями этого формата в России стали отечественные торговые сети: "Копейка" (компания вышла на рынок в 1998 году) и "Пятерочка" (1999 год).

Вслед за дискаунтерами стали активно развиваться гипермаркеты, реализующие концепцию "низких цен и высокого качества при обширном ассортименте товаров". Это стало новым этапом повышения ценовой агрессивности и эффективности розничной торговли. Первыми формат гипермаркетов в Москве и Санкт-Петербурге представили зарубежные игроки: "Ramstore" (1997 год) "Auchan" (2002 год).

Далее на российском розничном рынке появились магазины "cash & carry". Этот формат представлен в России с 2001 года немецкой компанией "Metro C&C", "Selgros", а также петербургской "Лентой". В основе формата - ориентация на мелкооптовую торговлю, на профессиональных покупателей - представителей малого и среднего бизнеса. Основными клиентами данных форматов являются представители ресторанного и гостиничного бизнеса, небольшие розничные магазины, приобретающие товары для последующей перепродажи, и представители юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, не относящиеся к первым двум группам, но приобретающие сопутствующие своей деятельности товары. Однако специфика российских "cash & carry" в том, что они работают и с розничными покупателями.

Следующим   этапом   эволюции   розницы   является   развитие непродовольственных форматов (универмаги, сети бытовой техники электроники), специализированных форматов, так называемых category killers (парфюмерно-косметические сети ("Алькор", "Летуаль"), дрогери ("Аптечная   сеть   36,6",   "Фармакор",   "Ригла"),   строительные магазины ("Castorama", "Леруа Мерлен", "OBI") и т.д.), которые очень похожи на дискаунтные универмаги, но специализируются только на нескольких сонаправленных категориях. Как правило, цены в category killers не слишком низкие, но достаточные, чтобы обеспечить "живую конкуренцию" и не потерять клиентов. Обеспечить такой широкий ассортимент при конкурентоспособных ценах category killers помогают угодные условия работы с поставщиками, особенности в организации процесса продаж и логистики.

В настоящее время главной тенденцией в развитии российских розничных сетей является их стремление к мультиформатности и региональной экспансии. Возрастающие опасения российских розничных сетей, касающиеся экспансии зарубежных операторов на российский рынок, способствуют диверсификации бизнеса среди отечественного ритейла. Российские игроки активно создают мультиформаты за счет открытия гипермаркетов и дискаунтеров, например, у "Седьмого Континента" появился "Наш гипермаркет", у "Пятерочка" - "Карусель", "Магнит" также открыл гипермаркеты. Стоит отметить, что появление мультиформатов во многом происходит за счет слияния и поглощения. Примером может послужить слияние розничной сети "Пятерочка" и "Перекресток", в результате чего образовалась крупнейшая в России по объемам продаж продуктовая розничная компания Х5 Retail Group NV. Такого рода сделки также происходят и среди региональных сетей, например, объединение "Холидей Классик" и "Сибириады".

Таким образом, стремление российских игроков к росту и лидерству путем диверсификации форматов объясняется обостряющийся конкуренцией на розничном рынке, в основном, со стороны западных сетей, которые ежегодно увеличивают свою долю на российском рынке за счет агрессивной региональной экспансии (открытие новых торговых точек в региональных городах, где проникновение сетевых магазинов не настолько велико, как в городах-миллионниках), а также за счет привлечения покупателей низкими ценами, хорошим сервисом и рекламой.

У западноевропейских ритейлеров есть следующие преимущества: четкая маркетинговая стратегия, единый формат магазинов, высокий стандарт сервисного обслуживания, развитая логистическая система, операционная эффективность, высокие управленческие стандарты, доступ к международным источникам финансирования, собственные бренды и т.д. То есть зарубежные сети имеют более выигрышную позицию по сравнению с российскими компаниями вследствие введения грамотной маркетинговой и рекламной политики, а также оптимизации производственного процесса с целью снижения издержек. Тем более нельзя недооценивать стратегическое развитие западных сетей в Восточной Европе, где они сначала внедрили формат гипермаркета, при этом медленно изучали особенности местного рынка и вели, на первый взгляд, долгие переговоры с местными игроками о поглощении. Затем, установив контакты с местными властями и поставщиками, западные ритейлеры вытеснили локальные сети, развив другие торговые форматы - гипермаркеты  и дискаунтеры.   По оценкам  некоторых экспертов,  на сегодняшний день 10%-ное опережение западными сетями российских по темпам роста в некоторых сегментах ритейла уже сейчас позволяет говорить о том, что вряд ли в ближайшее время отечественным игрокам удастся обойти своих конкурентов.

В настоящее время западные розничные сети используют, в основном, три стратегии выхода на российский рынок ритейла, а именно: открытие на территории России дочерних предприятий, покупка местных торговых сетей и использование франчайзинговых схем. Большинство пришедших на наш рынок иностранных операторов ("Selgros", "Metro", "Auchan", "IKEA", "Stockman" и др.) начинали строить свой бизнес в России "с нуля", либо начинали свою деятельность путем продажи франшизы ("OBI", "British House", "M&C" "C&A" и др.). В целом франчайзинговые схемы успешнее применяются при использовании относительно мелких торговых форматов, в то время как сети более крупных супермаркетов чаще предпочитают создавать дочерние структуры. Некоторые эксперты полагают, что франчайзинговые соглашения часто заключаются с условием последующего выкупа торговых объектов и используются крупными ритейлерами, таким образом, как инструмент скорейшего захвата территорий.

Третий путь вхождения на российский рынок - покупка местных игроков - является менее привлекательным для иностранных инвесторов по нескольким причинам. Во-первых, для зарубежной компании одним из важных факторов при выборе потенциального объекта приобретения является совпадение формата покупаемой сети с ее собственным форматом, что едва ли осуществимо, т.к. практически все российские сети разноформатные. Во-вторых, большинство российских компаний непрозрачны и закрыты и не имеют отчетности по международным стандартам, что является немаловажным для иностранных инвесторов. Еще одна проблема - разница между ценовыми ожиданиями российских ритейлеров и инвесторов. Высокие ожидания первых базируются на оптимистичных долгосрочных прогнозах будущего своих компаний на рынке ритейла. Инвесторы же не готовы платить высокую цену из-за недостаточной прозрачности бизнеса и более беспристрастной оценки перспектив. Кроме того, иностранцы часто хотят купить только стены, поскольку это самый простой способ решить проблему свободных торговых площадей, например, в Москве. Естественно, стены стоят в разы дешевле, чем бренд плюс технология и персонал. Самые привлекательные «стены» в столице у "Седьмого континента" и "Перекрестка". Но очевидно, что продавать их отдельно от всего остального они не пожелают ни при каких обстоятельствах.

Большинство   крупных   иностранных   розничных   компаний российском     рынке ("Ашан", "Metro С&С" и др.) выбрали самостоятельный путь выхода на российский рынок путем открытия дочерних филиалов. Это объясняется тем, что крупным иностранным предприятиям, обладающими значительными финансовыми ресурсами, по ряду причин гораздо легче выходить на рынки путем создания собственных структур, несмотря на то, что данный способ экспансии является более затратным и медленным по сравнению с другими. Стоит отметить, что слияния и поглощения являются одним из самых быстрых способов проникновения  на  рынок,  однако,   несмотря  на  непрекращающиеся слухи о происходящих переговорах и грядущих слияниях, западные компании пока не торопятся приобретать российские сети, в лучшем случае создавая совместные предприятия (пример - объединение в 2004 REWE и   холдинга   "Марта"). Основные   причины,   по   которым иностранные игроки неохотно приобретают местные сети следующие:

1. общий перегрев российского розничного рынка;
2. расхождения в оценках стоимости российских компаний;
3. непрозрачность российских компаний;
4. противоречия между деловыми стратегиями их руководителей.

Итак, первая причина связана с общим перегревом растущего рынка. Поглощение другого бизнеса оказывается весьма дорогим способом расширения компании, особенно когда цены завышаются на десятки процентов.

Вторая причина даже более важна. Руководители крупных сетей говорят о том, что постоянно ведут переговоры о приобретении других бизнесов, но просто "некого покупать", т.е. число привлекательных с технологической точки зрения объектов для возможного поглощения минимально. А перегрев рынка дополнительно способствует тому, что контрагенты не могут договориться о цене продажи. Дело в том, что владельцы продаваемых объектов пытаются продать свои магазины как бизнес (к тому же сильно переоцененный), а возможных приобретателей их магазины чаще всего интересуют лишь как объекты недвижимости. В таких условиях прийти к соглашению действительно непросто.

Важной причиной, препятствующей слияниям и поглощениям, является непрозрачность российских компаний и соответствующее отсутствие доверия между участниками рынка. В результате поглощения можно нарваться на сделки с недвижимостью, которые впоследствии будут признаны ничтожными, получить налоговые или долговые претензии. Например, западные компании часто не покупают торговую недвижимость, предпочитая строить сами, не только в силу отсутствия подходящих торговых площадей, но и в силу опасений потянуть за собой «хвост» лишних проблем.

Что же касается слияния компаний, близких по своему весу, то здесь, вдобавок ко всему, проявляются противоречия между собственниками этих компаний, которые часто по-разному видят перспективы стратегического развития. Немалую роль играют также и личные амбиции владельцев.

В этой связи правомерно сделать следующий вывод: чем быстрее избираемый способ экспансии, тем он дороже и рискованнее. Риски связаны не только с возможным сокращением доходности, но также  со снижением   управляемости   компанией, размыванием  бренда, столкновением   с недобросовестностью контрагентов. Каждый раз компаниям приходится выбирать между скоростью и надежностью.

Эта альтернатива ярко проявляет себя при использовании франчайзинга - весьма популярной организационной формы, при которой новое предприятие включается в торговую сеть, не теряя своей юридической самостоятельности. Многие мелкие иностранные сети уже работают на российском рынке по договору франшизы через русские компании ("British House", "С&А"), либо через иностранных партнеров ("М&S", "Nike", "Zara" и др.). Входным билетом для франшизы становятся внесение первоначального взноса (к которому часто добавляется выплата роялти - фиксированной суммы или процента от оборота) и выполнение обязательств по реконструкции торговых помещений и приобретению оборудования. Взамен они получают возможность использования бренда головной компании, гарантированные поставки полного или усеченного ассортимента товаров и более низкие закупочные цены. Франчайзинг, таким образом, представляет собой гибкую промежуточную организационную форму между горизонтальной интеграцией и кооперацией, позволяя головной компании экономить значительные средства, жертвуя полным контролем за финансовыми потоками. Хотелось бы рассмотреть препятствия, возникающие перед иностранными сетями при выходе на российский рынок.

В России иностранным розничным сетям приходится гораздо сложнее, чем российским компаниям, по ряду причин. Во-первых, при выходе на российский рынок большинству розничных сетей приходится активно привлекать российских производителей. Но в России, как показывает практика, работа с поставщиками вызывает большие сложности - зачастую очень проблематично получить вовремя и в нужном количестве требуемый товар. Например, в настоящее время в номенклатуре товаров, реализуемых в магазинах "IKEA", примерно 25% приходится на продукцию, произведенную в России, а к 2012 году компания намерена довести этот показатель минимум до 50%. В компании "Metro" также придерживаются данной стратегии - выходя на новый региональный рынок, компания начинает сотрудничество с местными производителями товаров, а их доля в списке поставщиков в регионах может составлять 10-20%.

Во-вторых, другой важной проблемой для розничных сетей в России являются взаимоотношения с властями, в частности, в вопросе обеспечения земельных участков под строительство новых магазинов. Ритейлеры, успевшие обеспечить себя землей, находятся в изначально гораздо более выгодной позиции по отношению к потенциальным конкурентам. В Москве есть множество старых заводов в крупных промышленных зонах, но использование этой земли под строительство новых торговых центров относится к далекой перспективе, когда других свободных участков уже не остается. В-третьих, западные сети сталкиваются с бюрократией со стороны муниципальных властей, что мешает их выходу на российский рынок. В-четвертых, покупательная способность населения в России - одна из самых низких в Европе. Если в столице она составляет 85-95% от среднеевропейского уровня, то в регионах не превышает 35%.

В-пятых, относительно низка норма прибыли в сочетании с высокой стоимостью недвижимости, что снижает рентабельность деятельности. Например, как утверждают эксперты "А.Т.Kearney", в 2000-2005 гг. шведская компания "IKEA" полностью платила пошлины на ввозимый груз, не прибегая к схемам "оптимизаций" и, таким образом, ей пришлось достаточно долгое время работать себе в убыток. Лишь в феврале 2004 г Государственный таможенный комитет России ввел упрощенный порядок таможенного оформления ввозимых товаров для компании "IKEA". После открытия своего первого магазина в России в 2000 г. руководство получило первую прибыль только по результатам 2005 г.

В настоящее время пока трудно спрогнозировать, что произойдет с российским рынком ритейла в ближайшее время. Существует много точек зрения на этот счет. Многие полагают, что в ближайшие пять-десять лет российский рынок розницы будет захвачен иностранными торговыми сетями, которые смогут вытеснить национальные компании, как это произошло в странах Центральной и Восточной Европы. Например, в Польше и Чехии национальные сети оказались просто неспособными противостоять западным конкурентам, в результате чего сейчас местная розница существует на уровне мелких магазинчиков и региональных супермаркетов среднего формата. Поэтому уже сейчас российским сетям следует принять все необходимые меры, чтобы противостоять конкуренции со стороны иностранцев.

Прежде всего, нашим компаниям необходимо повысить качество управления розничными сетями и эффективность ведения бизнеса. Не стоит забывать, что знание местного рынка является потенциальным преимуществом российских сетей, которое им необходимо реализовать. Не случайно западные компании приобретают дорогостоящие исследования потребительских предпочтений россиян. Отечественным сетям надо использовать имеющиеся знания для дальнейшей дифференциации в борьбе за клиента. Это касается дополнительных услуг, ассортиментной, ценовой политики, расположения магазинов, каналов сбыта и т.д.

Я полагаю, что уже сейчас многие российские розничные сети занимают достаточно прочные позиции в некоторых сегментах розничной торговли. Это, прежде всего, ритейлеры бытовой техники и электроники, а также фармацевтика, где иностранные компании представлены весьма слабо. Более того, отечественным компаниям следует сотрудничать с западными конкурентами, создавая совместные предприятия и стратегические альянсы. Кроме того, совместное предприятие может создаваться с целью последующей продажи зарубежному партнеру – в этом случае российские сети должны заранее задуматься о повышении стоимости  своего  бизнеса,  т.к.   западных  партнеров  интересует не только    развитая    сеть    магазинов    и    широкое    географическое присутствие, но и наличие эффективной системы управления, контроля и отчетности.

Тем не менее, хотят того российские ритейлеры или нет, но им придется серьезно реорганизовать свой бизнес, что выдержать конкуренцию зарубежных сетей, что потребует немалых инвестиций.

Пользовательского поиска